Weltweite Wachstumspotentiale ausschöpfen

Unternehmenskommunikation im Mittelstand

Mittelständische Unternehmen erwirtschaften mehr als die Hälfte der Wertschöpfung in Deutschland.  Als Innovations- und Technologiemotor prägen sie die Wettbewerbsfähigkeit unserer Volkswirtschaft. Damit dies so bleibt, stehen im Mittelstand Höchstleistung und Veränderungsbereitschaft auf der täglichen Agenda. 

Aber reden sie gegenüber ihren weltweiten Absatzmärkten auch über ihre Leistungen?

Studien kommen immer wieder zu dem Ergebnis, dass der Mittelstand Wachstumspotenziale verschenkt, weil Unternehmenskommunikation stiefmütterlich behandelt wird.  

Ein Grund dafür scheint die fehlende Strategie zu sein, die Kommunikation zu einem wirkungsvollen Wachstumsinstrument mit einem gerechtfertigten Anspruch auf Budget macht.  

Wir zeigen, worauf es bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ankommt.

1. Analyse der Absatzmärkte

Je heterogener Zielgruppen bzw. weltweite Regionalmärkte sind, desto differenzierter muss Kommunikation konzipiert werden. Zwar besitzt ein Unternehmen oder ein Produkt nur eine Identität. Doch welche Einzelaspekte für welche Zielgruppe kaufentscheidend sind, ist auch im B2B-Marketing häufig divergierend. Ganz zu schweigen von unterschiedlichen Marktzugängen und Informationskanälen. Eine Marktanalyse aus Kommunikationssicht ist daher der erste Schritt zu einer erfolgreichen Strategie.

2. Analyse des Unternehmens

Professionelle und langfristig erfolgreiche Kommunikation ist aufrichtig und verbreitet realistische Botschaften, an denen man sich getrost messen lassen kann. Neben der Marktanalyse ist daher auch eine eigene Positionsbestimmung erforderlich. Das Herausarbeiten der Stärken und Schwächen liefert der Kommunikation belastbare Argumente für Konzeption und Umsetzung. 

Beide Analysephasen beugen einer Unternehmenskommunikation vor, die möglicherweise sehr kreativ ist, aber weder von den Zielgruppen verstanden und wertgeschätzt wird, noch das hält, was sie als Kundennutzen verspricht. Der Erfolg wäre kurzfristig.  

3. Entwicklung eines Markenkonzeptes

In dieser Phase geht es sowohl analytisch, als auch kreativ zu. Die gewünschte künftige Marktpositionierung nimmt hier Gestalt an, in Form von Design, Bildsprache und Wort. Auch die Werte, Emotionen und Nutzen, mit denen die Marke aufgeladen wird, um ihr „Persönlichkeit“ zu geben, werden jetzt erarbeitet. Je mehr kommunikationsrelevante Informationen in der Analyse  gesammelt wurden, desto mehr kann man von innen nach außen arbeiten und am Ende eine unverwechselbare Identität schaffen.  

4. Dynamische Weiterentwicklung der Strategie

Auf das Konzept folgt die Umsetzung der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen. Die Arbeit an Bekanntheitsgrad und Marktpositionierung ist ein langfristiger Prozess. Die Rahmenbedingungen der Märkte, aber auch die im eigenen Unternehmen verändern sich. Ohne eine regelmäßige Anpassung des Markenkonzeptes und der daraus resultierenden Maßnahmen verliert die Strategie im Laufe der Zeit an Wirkung.

Fazit

Eine starke Marke ist eines der wichtigsten Assets im Unternehmen. Ihre Entwicklung braucht neben einer Strategie, Zeit, Geld und Kompetenz. Spätestens in schweren Zeiten geben sie dem Unternehmen Zeit und Kraft zurück.